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商业的本质是赚钱。赚钱不仅意味着公司可以活下去,可以给员工发工资,更意味着在市场的机制下,社会资源被有效分配。

所谓互联网思维类似一个锤子,拥有了它,那你看什么都像钉子,都会产生一种「这个东西不行,我要用互联网思维改造一下」的冲动。

到 2022 年,还没有被互联网思维改造过的领域已经不多了。但具体改造的方法无非两种:

1.免费替代收费,亏损换取规模

2.取消一切中间环节

我接下来,会用馒头铺来打个比方。让大家看看,如果用互联网思维改造馒头铺,会出现怎样的奇观?

01

在互联网公司待过的同学都知道,几乎每家公司都有一类岗位叫做「商业化」。

这种岗位,是互联网行业特有的。为什么要叫这个名字?因为正常的公司,天生就是商业化的。

比如以前的人卖个馒头,定价 2 块钱一个,有人来买,一手交钱一手交货,一个最基本的商业模式就形成了。

但是互联网公司是不走这个流程的。绝大多数互联网公司在创业初期,是没有商业模式的。

这就好比你在某个遥远的异国他乡卖馒头。当地人原来不吃馒头,甚至不知道馒头是什么。你只能把馒头免费发放给他们,告诉他们这是一种食物。慢慢地,你的馒头铺就有人上门买,哦不,领馒头了。

这个阶段,你的馒头铺已经是一家企业了,但它还不能算一门生意,因为它完全不赚钱,也没有商业模式,你也不知道,如果馒头收费了,还会不会有人上门买。

于是「商业化」这个岗位出现了,他们的任务,就是帮你设计你的馒头铺可以用什么样的方式赚钱,搞清楚赚谁的钱,以及负责帮你把钱赚到手。

具体的商业化手段,我后面会讲到。

当然,所有商业化,都基于一个基本原则:馒头本身不能收费。

馒头免费,这个传统来自雅虎。

1994 年,雅虎创立,作为一个门户,它的内容是不收费的。因此很快获得了高达千万的点击量。

而海量的点击量,让后来被称为互联网女皇 Mary Meeker 给了这家公司 100 亿美元的估值,并且指出:对互联网公司来说,访问量比盈利更为重要、眼球比财务状况更为重要。

互联网女皇 Mary Meeker

而雅虎的商业化也很顺利:虽然卖馒头不赚钱,但馒头铺每天都有很多顾客,我可以在店里贴上各种广告给他们看,问广告主收费就好。

平心而论,在雅虎那个年代,免费其实是一种不得已的选择,因为即使是 PayPal 也要到 5 年后才能面世。在网络支付手段还不发达的时候,向用户收馒头钱太难了。相反,向广告主收广告费反而显得可行性比较高。

当然,只有雅虎一家免费,是不足以改变行业的。

1995 年,微软在 Windows 95 系统里,内置了免费浏览器 IE 1.0。从而击败了需要收费的网景浏览器,成为了浏览器领域的唯一霸主。

这场胜利,让所有人看到一个事实:收费的馒头再香,也卖不过免费的馒头。

去你的肯德基疯狂星期四,我华莱士满 80 减 100!

后来,《连线》杂志主编克里斯・安德森在他的著作《免费:商业的未来》里,将免费模式形容为「不是其中一个选项,而是一种必然选择」。

从此,免费成为了互联网社会的基础,这个行业也拥有了第一个可以被认为是指导思想的「互联网思维」:

免费替代收费,亏损换取规模。

雅虎、微软这套东西,后来被中国的创业者照搬了去,成就了四大门户,成就了 BAT,也成就了后来中国一系列互联网公司,当然,还有你的馒头铺。

02

如今,在这个行业,做出一定规模的公司,几乎都是免费模式的产物。

而那些被互联网改造过的传统行业,也无一例外受到影响。

例如打车,外卖,共享单车,咖啡。共同点就是,在发展初期,一定是各种红包补贴圈用户,2 块钱的馒头,领完红包绝对不能高于一块五,而且最好倒贴一张 20 元的馒头优惠券。

即使后来,从用户手里收钱的方式逐渐出现,国内有了线下的点卡售卖服务,有了话费支付,也就是所谓 SP 服务,后来又有了支付宝,但是免费模式却一直延续了下来。

这个就和各种风投机构,美元基金在国内的兴起有关了。

这里我们要引入「市梦率」的概念。

在股票市场上,给一只股票定价,主要是看市盈率,也就是股价除以每股收益。在每个行业,市盈率都有一个比较稳定的范围,通过企业的赚钱能力,就能对应出这家企业值多少钱。

你每年卖馒头能卖 50 万,盈利 10 万,餐饮行业市盈率 30,那你的馒头铺市值就是 300 万。

那如果你的馒头铺还没开始盈利,没办法给到股东经济回报怎么办呢?还有一种方法叫做市销率,也就是看公司的销售额,除以总市值。

这些都好算,但是问题来了,你的馒头免费,连收入都没有,怎么给你的馒头铺定价呢?

这个时候,风投机构就出场了。

他们告诉你,我们投资的目标不是你的现在,而是你的未来,看的是你颠覆行业,改变世界的能力。

虽然你现在馒头免费,但十年后,当地所有人都不吃当地食物了,都吃馒头了,而且天天吃,顿顿吃,当地美食文化都被你的馒头改造了,那你还怕赚不到大钱吗?

所以,不赚钱不要紧,只要你的梦想够大,就能撑起足够高的市梦率,就能给你的馒头铺几亿,几十亿的估值。

你问投资人,估值没用啊,我现在没有收入,天天送馒头,家底三个月就送完了。

投资人会和你说,暂时没有现金流没关系,投资机构有钱,你拿股权换就好了。

因为拿的是股份,投资机构的财务回报往往来自于企业的估值增长,而不是盈利能力。所以他们也不会急着要企业赚钱。

而这种所谓「以后能赚大钱」的公司,在过去十年主要就是互联网。因为从 2010 到现在,因为智能手机的普及,中国的网民数量从 1 亿暴涨到 10 亿,行业的增长天花板高了十倍,想象力则是翻了一百倍。

所以在这行里,你总能看到很多公司连续七八年甚至十年以上都没有盈利的明星公司,原因就在于它们还处在「用亏损换规模」的阶段,只要关键的用户数据能继续指数级增长,就能继续做改变世界的梦,投资人的钱就能膨胀。

但这一切都基于一个基础:当你把馒头铺做大了,准备开始从顾客身上赚钱的时候,你是不是真的能赚到钱。

毕竟,商业化的世界,和免费的世界,是两个世界。

03

免费的馒头人人都要,但是如果你收费两块钱,还有多少人愿意买,这就要打个问号了。

或者馒头继续免费,你在排队领馒头的地方多放几个广告位,买馒头可以,得看广告。这个时候,有多少人愿意认真把广告看完就是个问题了。而且广告主也不是好糊弄的,他会质疑你:

愿意花这么多时间就为了领个馒头的顾客,肯定没啥消费力,属于低价值用户,看了广告也不会转化成消费者,我们不愿意投馒头铺广告了,我们去投隔壁奶茶店的广告。

这个时候,你就只能再想办法。

聪明如你,脑瓜一转,又有办法了。你宣布馒头免费,但馒头馅要收费,并且推出付费购买的限定尊贵黄金馒头,以及各种五颜六色花哨的馒头盒,也是要付费买的。

馒头盒上还印上了各种漂亮的二次元小姐姐,想收集一套,可以,花钱摇号吧,一次十盒,爆率不同。

这就要看消费者买不买账了。

如果买账,那恭喜你,你终于开始赚钱了,顶多被消费者骂一句:馒忽悠或者狗馒。如果不买账,那更要恭喜你,这个时候投资人会告诉你不赚钱也没关系,把数据做好看准备美股上市,再圈一笔!

很快,你的馒头铺美股上市了。早期投资人套现离场了,而后续的投资人会开始问你要业绩。所谓的业绩,要么是你能继续维持高增长,拿上市融来的钱继续补贴用户,继续把你的馒头产业做大。要么就是你想办法赚钱,把财务报表做好看。

前面我们说了,赚钱盈利的法子你都试了,没用。但是馒头铺已经做得很大了,再来个翻倍增长已经是不可能的了。

这个时候,你想到了一个好主意,可以造个假数据,告诉他们我们的付费馒头卖得很好,消费者已经不怎么买免费馒头了。

于是你的股价又起飞一波。

随后,你的馒头铺被做空机构盯上,他们派人到你的铺子门口去数顾客量,甚至数他们每个人买了几个馒头,分别是什么款式什么馅儿的。然后发布一份做空报告,说你的财务报表造假,你的黄金限定款馒头根本没人买。

于是,你的馒头铺股价大跌,被勒令退市。

当然,还是要恭喜你,这个时候你已经获得了一个名号:国馒之光。所有人都在传颂你让美国人吃上了韭菜馅儿馒头的丰功伟绩。

而你需要为此负责,被公司踢出了局。

至此,你的第一次馒头创业宣告失败。

04

但是你不甘心,你决定东山再起,这次,你要用另一种互联网思维改造馒头行业。

2015 年,瓜子二手车成立,喊出了那句著名的口号:没有中间商赚差价。

这句广告语,随着无孔不入的电梯广告和贴片广告,经由孙红雷和罗永浩之口传入千家万户。

从此,中间商就成为了中国互联网公司的公敌,一个全新的剥削阶级,在创业者的 BP 里被打倒了一万遍,从而证明他们的创业项目是革命的,正义的。

也就在同一年,O2O 风口吹遍互联网行业,美甲,美容,按摩,洗衣,买菜,等等等等,一切服务都在告诉你,不要出门啦,我们来帮你解决最后一公里。

无论是打倒中间商,还是解决最后一公里,底层逻辑都是一样的:取消一切中间环节,直达消费者。

这也是互联网思维的一种体现。

为什么要取消一切中间环节,这和互联网本身的性质有关。

说到底,互联网是一种信息传递的手段,并且随着传输速度不断提升,传输的媒介也在越来越丰富。可以说,互联网天然带有一种效率工具的属性,整个互联网行业,也从诞生开始,就具备了浓厚的效率主义色彩。

那么,什么东西是反效率的呢?那就是商业模式中一切的中间环节,一切的资源错配,以及依靠信息差存在的中间商。

这个逻辑其实没什么问题,毕竟多一个环节,就多一点沟通成本,多一点资源浪费。

所以干掉中间商,实现和消费者的直接对接,这个想法很互联网。

但是,商业世界里,一切事物的存在都必然有其逻辑,各种商业模式的中间环节也不例外。

旧事物可以被颠覆,但新事物必须比旧事物效率更高,体验更好,并且能赚到钱。

拿中介举个例子。为什么我们买房卖房租房都要找中介。本质上是因为,这个行业是一个信息极度不对称,并且极度分散的行业。

中介的存在,首先解决了「收集供需」的问题。在没有中介的情况下,求租的人需要跑遍大街小巷问有没有房子出租,卖房的人也得满大街贴小广告。而中介的价值,就是帮双方剩下了这中间的劳动成本。

除此之外,中介还提供了一个「信任担保」的作用。当然,这份靠谱是要用中介费来换的。

虽然实际情况下中介良莠不齐,坑人的也不少,但在整个商业环节里,它确实扮演着这份角色。

至于中介的服务能力和专业建议,都属于附带的,有的话最好,但是大部分时候是没有的。中间环节提供的核心价值,就是解决供需信息流通,以及提供一定的信任担保能力的。

比如你开了个馒头店,既做堂食,也提供外卖。

但是你有外卖服务,怎么让周边的消费者知道呢?像十年前的餐馆一样发外卖单肯定是不行的。

于是你找到外卖平台。通过在平台上参加活动或者充值,你的店获得了非常靠前的排序,于是有了源源不断的外卖订单。

在这里,外卖平台起到的就是「收集供需」的作用。

而消费者看到你在大平台上排名靠前,也更愿意放心买你的馒头,毕竟是平台筛选过的,如果出了事,还有个客服可以要说法。

这个时候,平台又起到了「信任担保」的作用。

而且平台还有外卖小哥,有大数据规划的送货路线,只要你把馒头交到外卖小哥手上,总能帮你送到。

到这里,最后一公里的问题也被解决了。

说到最后一公里,在几年前,很多人都觉得这里面有创业机会。

用最后一公里的极致服务来建立用户习惯,让用户从此迷上一开门,一切生活服务就能送到门口。外卖和打车不都是这么做的吗?

但是事实上,这里面其实是有个大坑的。

因为最后一公里的服务,成本是最高的。

毕竟都到最后一公里了,都进家门了,服务对象必然是分散的,一对一的服务,就没有规模效应可以发挥的余地了。

但论收益,就不见得高了。毕竟对城市用户来说,很多服务进不进家门其实区别也不大。现在城市生活已经非常方便了,不管是干洗店,美甲店,修脚店或者按摩店,从家里出发,半小时往返的步行半径内,基本上都能找到。

而对一个普通人来说,半个小时值多少钱呢?大家可以自己算一下。

最简单粗暴的算法,拿你的月薪除以 352 就是你半小时时间的价格(22 个工作日,每天 8 小时),一切溢价超过这个数字的上门服务,就都不太划算了。

那这个中间,能有多少盈利空间,就不用提了。

就像你开一个馒头铺,和外卖平台合作以后,它每单都要抽一笔服务费,差不多三块钱到五块钱毕竟中间环节,肯定不是免费的嘛。

但是馒头是个便宜东西,一个两块,十个也就二十块。三口之家再大的胃口,也不可能一顿早饭吃十个馒头对吧。

要是换成山东馒头,或许一个就够了。

本来客单价就不高,馒头的成本也比较透明,除了皮就是馅儿,卖贵了就没人买了。加一笔抽成,更没得赚了。

所以开着开着,你就能想清楚一个道理:我就一个卖馒头的,干嘛非得送餐上门自己卷自己呢?你想吃你下楼来买不就行了吗?

「取消一切中间环节」这种逻辑的悖论也就在于此。

需不需要中间商,需不需要服务到最后一公里,这件事情其实是个很复杂的成本论证过程。

各种新消费品牌为什么喜欢用小程序电商,用 DTC 模式?是因为电商平台的广告费和线下门店的店租实在贵到离谱。

电动车品牌为什么不用 4S 店来卖车,是因为它们产能有限根本造不出那么多车,不需要 4S 店帮它卖货。

打车和外卖能支撑最后一公里,是因为消费频次够高,天天都要用,能建立用户习惯,产生足够的规模效应。

只要中间环节能让一个商业模式成立,那它就有存在的价值。如果取消中间环节会让成本上升,那么这种取消就是不可持续的。

05

在我看来,所谓的互联网思维改造一切,某种程度上算是一类教条主义。

互联网思维可以改造很多东西,但不是一切都可以改造。它可以改造零售端,但很难改造制造端。它可以创造需求,但不可能让一个伪需求变成真需求。

况且,很多时候根本不是互联网思维改造一切,而是资本改造一切。互联网没办法让不赚钱的公司活下去,但投资人可以。互联网不可能让所有人开始喝咖啡,开始在 App 上买菜,但是烧钱补贴可以。

而过去十年里,许多泡沫破灭,公司倒闭的故事,说到底也很简单。

如果你拿着个锤子,看什么都是钉子,那这个现实世界一定会让你碰钉子。

商业的本质是赚钱。

赚钱不仅意味着公司可以活下去,可以给员工发工资,更意味着在市场的机制下,社会资源被有效分配了。

相反,如果一家公司持续赔钱,但还能存活下去,意味着市场机制被扭曲,本该被充分利用的资源流向了不能发挥价值的领域。

还是说回馒头铺,如果你的馒头铺开在荒郊野岭,方圆五公里都找不到居民,那就意味着资源的浪费。而资本强行为你的馒头铺续命,就是强化了这种浪费。

哪怕你在资本的加持下开发出了鲍参翅肚馅儿的馒头,提供美女外卖员送馒头上门的服务,而且承诺馒头的综合利润率不超过 5%,你的馒头铺也是不应该存活下去的。

真正应该活下去的馒头铺,是那种能满足街坊邻里的三餐需求,能让路过的上班族不再饿着肚子进公司的。哪怕每个人都需要下楼过个马路才能吃上,哪怕馒头就是平平无奇的白面馒头杂粮馒头和肉馒头。

说到底,哪有这么多复杂的互联网思维,不就是买个馒头的事儿嘛?

本文来自微信公众号:IC 实验室 (ID:InsightPlusClub),作者:IC 实验室

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